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花王+カネボウ=?

日経ビジネス2009.1.5号。
花王についての特集記事。

花王がカネボウ化粧品を買収してから3年。
花王の尾崎社長は、

「情緒性で勝負する企業集団」
を目指しているようだ。

とはいえ、記事の冒頭で、
ドラッグストアの化粧品担当バイヤーのコメントとして、

「カネボウは変わっていない」
とする。

記事にもあるが、
確かに戦略ブランドの「コフレドール」はCMの作りなど
全く資生堂の後追いに過ぎなかった。
モデルの陣容もぱっとしなかった。
マキアージュは篠原涼子やエビちゃんといった、
発売当時旬のモデル(今はちょっと落ちたかな・・・)がいたが、
コフレドールは常盤貴子など有名どころではあるが旬な感じはしなかった。

資生堂がやることにはセンスがあると個人的には思っている。
CMの作りひとつとっても、感性が素晴らしい。
僕は緒川たまき、ケリー・チャン、ミシェル・リーが出演した
ピエヌの「メイク魂に火をつけろ」のCMが好きだったが、
とても3人のバランスがとれたいいものだったと思う。
一方のカネボウも確か同時期に、
テスティモで藤原紀香など3名のCMを作っているはず。
こちらは記憶がややあいまいだが、
豪華メンバーなわりにバランスの悪さが目についた記憶がある。

花王の尾崎社長のコメントとして、

「これまでは、言葉の違いから仕事の進め方に至るまで、
互いに何を考え、何をしているかを知るために必要な時間だった」
とある。

機能価値が飽和してきている感のある化粧品の世界では、
確かに情緒性で差別化をはかるしかないような気がする。
さて、果たして花王+カネボウが情緒性を高めていけるのか。
今後が楽しみである。

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