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雑誌メモ:『日経ビジネス 2010.3.15号』 脱・デフレ列島 安売りを撃破せよ

最近、妻のほうが忙しいので(僕も忙しくないわけではないが…)、
僕がスーパーに買い物に行くことのほうが多い。
それで棚の前で、少しでも安いものを探している自分がいる。
以前はスーパーで価格を気にすることはあんまりなかったのだけど、
デフレだデフレだと言われると、なんとなく気になってしまうのだ…。

今週の日経ビジネスの特集はコレ。

■脱・デフレ列島 安売りを撃破せよ

特集記事は、東急ストア社長の言葉からはじまる。

「PBが不振の原因になっている」

PBで売上の3割を構成するという目標のもと、
食品から衣料品まで2192アイテムにまでふくれあがっていたようだ。
そして大半は需要がなく、廃棄ロスの山となる…。

ちなみに僕はあまりPB商品を買わないほうだ。
特に食品は買わない。
味が全然違うと思うし、最近はNBとの価格差もそれほどないから。
ティッシュペーパーなどは少しでも安くとPBを買う。
品質による満足度の違いはさほどないから。
これは僕の個人的感覚に過ぎないけれど、
わりとそんなNB回帰みたいな消費者は増えてたりしないのかな。

さて、ではどうやって安売りを撃破しているのか?
ここでとりあげられているのは、
「成城石井」「喜久屋」「オギノ」「全日食」「ダイヤモンドダイニング」の5社のケース。

特に気になったのは「成城石井」「オギノ」「全日食」だろうか。
それぞれ独自にデータを活用している雰囲気がみられるからだ。

「成城石井」のケースでは、

POS(販売時点情報管理)データなどを用いて、
今売れているモノ、人気が薄れつつある商品もリアルタイムで把握する。
生の声とデータをフルに活用して、新商品の開発に邁進する。(p27)
とある。

次に、「オギノ」のケース。

オギノの分析は、販売データをカード会員の購買行動で捉えて、
売り場横断的に分析する。
そうすると、POSでは見えなかった顧客行動が浮かび上がり、
陳列や商品の改善策のヒントになる。(p30)

オギノは以前からFSPの活用で有名である。

で、「全日食」。

強力な武器になったのが、全国の弱小1800店から上がってくる販売データである。
例えば、あるトップシェアの調味料は、1カ月で3万の販売データである。
しかも、各店舗がバラバラの値付けをしている。その価格差、実に3倍。
このデータから、最大の利益が得られる価格を割り出せる。
粗利と販売数量を基に、3000商品の「最適価格」を算出した。(p32)

とまあ、同じ販売データでも、活用の仕方次第で大きな武器になるということ。
とはいえ、どう活用するかの発想が大事なのだが。
しかし、デフレの今だからこそ、顧客がどういう思いで、どういう行動をしているのか、
それを知ることが大切だということなんだろう。
販売データだけであっても、見方を工夫するだけで実に様々なものが見えてくるのでは。

それにしてもこれらのデータ分析は全部自前で完結しているんだろうか?
コンサルとかリサーチ会社とかどこかと共同でやっているんだろうか?


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